Deine Keywords sind nur noch ein Vorschlag

Ein Notar in Hamburg zahlt für einen Klick auf „Erbschein beantragen“ je nach Wettbewerb einen zweistelligen Betrag. Wenn davon zwei von drei Klicks von Leuten kommen, die eigentlich wissen wollten, wie man einen Erbschein ohne Notar bekommt, ist das Budget weg, bevor überhaupt jemand angerufen hat. Genau an dieser Stelle hat Google im September etwas verändert, das viele erst merken, wenn die Kosten pro Anfrage steigen: Deine Keywords sind kein Filter mehr, sondern ein Hinweis.

Was Google tatsächlich umgestellt hat

Seit dem 1. September 2026 überführt Google bestehende Suchkampagnen automatisch in „AI Max“ — und zwar alle Kampagnen, die entweder automatisch erstellte Assets nutzen oder Broad Match auf Kampagnenebene aktiviert haben. Die Umstellung läuft schrittweise über die Konten. Neue Kampagnen mit diesen alten Einstellungen lassen sich schon seit dem 3. August nicht mehr anlegen, weder in der Oberfläche noch im Editor noch über die API. Dynamic Search Ads folgen im Februar 2027.

AI Max ist kein neuer Kampagnentyp, sondern eine Schicht über der Suchkampagne, die drei Dinge gleichzeitig tut:

Suchanfragen-Matching: Google zieht neben deinen Keywords auch deine Landingpages und Assets heran, um weitere Suchanfragen zu bedienen.
Textanpassung: Anzeigentitel und Beschreibungen werden generativ auf die konkrete Suchanfrage zugeschnitten — aus deinen Anzeigen, deinen Landingpages und deinen Assets.
Finale URL-Erweiterung: Google schickt den Klick auf die Seite deiner Website, die zur Suchanfrage am besten passt — nicht zwingend auf die, die du hinterlegt hast.

Bei neuen Suchkampagnen ist AI Max standardmäßig an. Und die Textanpassung schaltet die URL-Erweiterung standardmäßig mit ein.

Warum der dritte Punkt für kleine Websites der gefährlichste ist

Bei einem Shop mit 4.000 Produktseiten ist die URL-Erweiterung meistens sinnvoll: Es gibt für fast jede Suchanfrage eine bessere Seite als die Startseite. Bei einer Kanzlei-, Makler- oder Hausverwaltungs-Website mit zwölf Seiten sieht das anders aus. Da landet der teuer eingekaufte Klick dann auf der Über-uns-Seite, im Impressum-nahen Bereich oder auf einem drei Jahre alten Ratgeberartikel, der kein Kontaktformular hat. Die Kampagne läuft weiter, die Klickpreise bleiben, die Anfragen bleiben aus.

Das ist kein Fehler im System. Das System optimiert auf das, was du ihm als Erfolg meldest. Wenn du keine saubere Conversion meldest, optimiert es auf Klicks, die irgendwo hingehen.

Googles Zahl gilt, aber nicht für jeden

Google gibt an, dass Werbetreibende mit AI Max im Schnitt 7 % mehr Conversions oder Conversion-Wert bei ähnlichem CPA beziehungsweise ROAS sehen. Das ist eine plausible Zahl — und es ist ein Durchschnitt über sehr viele Konten, von denen die meisten deutlich mehr Volumen haben als eine Finanzvermittlung mit 20 Anfragen im Monat.

Der Unterschied ist nicht ideologisch, sondern statistisch: Ein Automatismus, der aus Signalen lernt, braucht Signale. Ein Konto mit 20 Conversions im Monat liefert in vier Wochen weniger verwertbare Information als ein E-Commerce-Konto an einem Vormittag. Was bei dir zuerst passiert, ist deshalb selten „mehr Conversions“, sondern „mehr Reichweite“ — und ob daraus mehr Anfragen werden, hängt daran, wie gut deine Rückmeldung an Google ist.

Was du weiterhin steuern kannst

Die Steuerung ist nicht weg, sie ist umgezogen. Konkret bleiben dir:

Textanpassung einzeln abschalten. Das ist die erste Stellschraube, wenn du in regulierten Branchen arbeitest und deine Anzeigentexte abgestimmt sind. Achtung: Deaktivierte Textanpassung markiert betroffene Assets als „entfernt“.
URL-Ausschlüsse auf Kampagnenebene. Damit hältst du Seiten aus dem Spiel, auf denen niemand konvertieren kann. Für kleine Websites ist das oft wirksamer als jede Gebotsanpassung.
Markeneinschlüsse und -ausschlüsse. Google empfiehlt in der eigenen Hilfe ausdrücklich, den eigenen Markennamen über Markenausschlüsse zu regeln statt über auszuschließende Keywords, weil Ausschlüsse auch Schreibfehler und Varianten abdecken.
Der Suchbegriffsbericht. Er zeigt jetzt zusätzlich, welcher Anzeigentitel und welche URL ausgespielt wurden, und eine Spalte „Quelle“, die erklärt, warum eine Suchanfrage überhaupt zugeordnet wurde. Das ist die einzige Stelle, an der du siehst, was wirklich passiert. Wer den Bericht nicht mindestens wöchentlich anschaut, steuert nicht, sondern hofft.

Die Stellschraube, die niemand in Google Ads sucht

Der größte Hebel liegt nicht in den Kampagneneinstellungen, sondern in deiner Conversion-Definition. Solange „Formular abgeschickt“ deine einzige Conversion ist und die Hälfte dieser Formulare von Leuten kommt, mit denen du nie ein Geschäft machst, lernt Google die falsche Zielgruppe. Wenn du stattdessen zurückmeldest, welche Anfrage tatsächlich zu einem Termin oder einem Abschluss geführt hat, optimiert dasselbe System plötzlich auf etwas anderes. Das ist Arbeit im CRM, nicht im Anzeigenkonto — und es entscheidet mehr über dein Ergebnis als jede Gebotsstrategie.

Wann sich AI Max für dich lohnt

Wenn du eine Website mit echter inhaltlicher Tiefe hast — mehrere Leistungsseiten, Standortseiten, Ratgeberartikel mit Kontaktmöglichkeit — und wenn du Conversions sauber misst, inklusive Anrufen. Dann findet das Suchanfragen-Matching Nachfrage, die du mit einer Keyword-Liste nie erwischt hättest, weil niemand vorher wusste, dass jemand so sucht. Es lohnt sich auch, wenn dein Konto bisher an einer zu engen Keyword-Liste erstickt ist und du seit Monaten dasselbe niedrige Anfragevolumen hast.

Wann nicht

Wenn deine Website unter zehn Seiten hat und außer der Startseite keine Seite eine Anfrage entgegennimmt — dann schalte die finale URL-Erweiterung ab, bevor du irgendetwas anderes tust. Wenn du in einem Bereich mit Pflichtangaben arbeitest, in dem generierte Anzeigentexte ein rechtliches Risiko sind, lass die Textanpassung aus. Und wenn dein Tracking gerade nicht sauber läuft — keine serverseitige Messung, Einwilligungslogik unklar, Conversions doppelt gezählt — dann ist der Umstieg auf mehr Automatisierung der falsche nächste Schritt. Du würdest ein System, das aus Daten lernt, mit Daten füttern, denen du selbst nicht traust.

Fazit

Die Umstellung ist keine Entscheidung mehr, die du treffen kannst — sie passiert. Was du entscheiden kannst, ist, ob du die drei Funktionen einzeln beurteilst statt als Paket, und ob du dem System beibringst, was bei dir eine gute Anfrage ist. Wer das nicht tut, zahlt ab jetzt für Reichweite statt für Kunden.