Der Begriff Double Opt-in bezeichnet im Online-Marketing eine Verfahrensweise, bei der Deine Abonnenten den Erhalt Deines Newsletters in zweifacher Zustimmung bestätigen müssen. Deine Nutzer geben also im Gegensatz zum Single Opt-in in einem zusätzlichen Schritt ihr Einverständnis zum Erhalt von Mails. Im E-Mail-Marketing ist das Double Opt-in-Verfahren nicht nur rechtlich relevant, sondern gilt aus mehreren Gründen als wesentliche Voraussetzung für den Erfolg.
Überblick und Allgemeines
Aufgrund der ständigen Verschärfung werberechtlicher Auflagen und insbesondere in Anbetracht der nun flächendeckend wirksamen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) ist es für den Newsletterversand wichtig, Mailings nicht ohne Einverständniserklärung an Deine Empfänger zu versenden. Dies betrifft sämtliche Online-Händler und Unternehmen, die mit E-Mail-Marketing arbeiten. Unerwünschte Werbung kann im Zweifelsfalle horrende Abmahngebühren nach sich ziehen.
Daher ist das E-Mail-Marketing auf rechtssichere Optionen angewiesen, Interessenten und potentiellen Kunden Informationen und Werbematerial per Mail zukommen zu lassen. Über längere Zeit war die Nutzung eines einfachen Confirmed Opt-in verbreitet.
Hierbei genügte es, wenn Kunden ihre Mail-Adressen in eine Liste eintrugen, um anschließend Mailings empfangen zu können. Aufgrund des einfachen Missbrauchs dieser Praxis durch Dritte ist dieses Verfahren jedoch nicht hinreichend.
Seitdem hat sich das Double Opt-in für verschiedene Formen des Online-Marketings bewährt, etwa was die Anmeldung für Informations-Mails oder News-Letter oder auch Push-Benachrichtigungen bei Apps betrifft. Allerdings gilt es zu berücksichtigen, dass auch die Rechtssicherheit des Double Opt-in-Verfahrens noch nicht abschließend geklärt ist.
Funktionsweise
Wenn Du das Double Opt-in-Verfahren anwendest, geben Deine Interessenten zunächst in einem Schritt an, dass sie künftig via Mailing-Liste Informationen oder Werbung erhalten möchten. Dies geschieht etwa durch das Setzen eines Häkchens oder das Klicken eines Feldes auf der Webseite.
Im anschließenden zweiten Schritt erhalten Deine User eine Bestätigungs-E-Mail an die von ihnen hinterlegte Adresse. Darin bestätigen Deine Nutzer, dass sie Werbe- oder Informations-Mails erhalten, indem sie auf einen entsprechenden Bestätigungs-Link klicken.
An dieser Stelle haben Nutzer noch die Möglichkeit, ihr E-Mail-Abonnement abzubrechen. Das Verfahren dient dazu, missbräuchliche Anmeldung zu Mailing-Listen zu unterbinden. Gleichermaßen dient das Double Opt-in dazu, dass gewünschte Informationen auch tatsächlich bei Deinen Nutzern ankommen. Andernfalls können etwa Fehler bei der Adresseingabe dazu führen, dass Newsletter nicht beim Empfänger landen.
Abgrenzung: Opt-in versus Opt-out
Oftmals kennt der allgemeine Sprachgebrauch keine klare Abgrenzung der Bezeichnungen Opt-in und Opt-out. Dies hängt damit zusammen, dass es grundsätzlich möglich ist, einen Double Opt-in durch einen Double Opt-out zu erwirken. Beispielsweise können Deine Nutzer durch die Wegnahme eines Häkchens in einem Formular den E-Mail-Versand von Informationen oder Werbung bestätigen.
Diese Kombination aus Opt-in und Opt-out ist jedoch der Einfachheit halber als Double Opt-in bekannt, obschon dieses Verfahren aus zwei unterschiedlichen Auswahloptionen besteht. Anders als beim einfachen Opt-in sind stets zwei Schritte erforderlich, um den E-Mail-Versand tatsächlich zu ermöglichen.
Voraussetzungen für erfolgreiches Double Opt-in im E-Mail-Marketing
Mit dem Double Opt-in ist Dir ein Verfahren des E-Mail-Marketings gegeben, mit dem Du Dir auf nahezu rechtssichere Weise den Erhalt von E-Mails von Deinen Interessenten und Kunden bestätigen lassen kannst. Es ist jedoch erforderlich, darauf zu achten, dass bestimmte Voraussetzungen bei der Gestaltung des Verfahrens beachtet werden. Insbesondere Inhalt und Komponenten der Bestätigungs-Mail können von rechtlicher Bedeutung sein.
So ist es bereits vorgekommen, dass Bestätigungs-Mails bei einem Double Opt-in als Spam eingestuft wurden. Diesbezüglich sind Fälle bekannt, in denen Oberlandgericht München (2012) und ein Gericht in Berlin (2014) die Bestätigungs- beziehungsweise die zweite Mail als Spam werteten, da der Mail-Empfänger dem Empfang dieser Nachrichten nicht zugestimmt hatten.
Um ein rechtssicheres Double Opt-in-Verfahren zu haben, solltest Du daher bestimmte Voraussetzungen und Regeln beachten. Nur dann ist gewährleistet, dass das Verfahren gegen keine Auflagen gegen unlauteren Wettbewerb verstößt und damit eine gewisse Sicherheit gegenüber Abmahnungen gegeben ist.
Zu den wichtigsten Voraussetzungen gehört, dass in der Bestätigungs-Mail tatsächlich ausschließlich der Empfang des Newsletters oder sonstiger Informationen bestätigt wird. Dies impliziert, dass diese Mail selbst keine weiteren Informationen, Angebote oder Werbemittel enthält. Ebenso darf diese Bestätigungs-Mail nur aus Standard-Angaben aufgebaut sein. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, die Eintragung zu protokollieren. Dies umfasst beispielsweise Angaben zur IP-Adresse des Abonnenten.
Insbesondere diese letzte Voraussetzung ist von Bedeutung, da Du als Versender im Zweifelsfall nachzuweisen hast, dass Deine Nutzer dem Empfang der Newsletter zugestimmt haben. Das Double Opt-in trägt immerhin dazu bei, die Anforderung der Mail durch einen Dritten und ohne Zustimmung des Empfängers zu verhindern.
Vorzüge und Chancen für das E-Mail-Marketing
Neben der weitgehenden Rechtssicherheit profitierst Du von weiteren Vorzügen im Hinblick auf Datenqualität, Datenhygiene und genaue Ansprache der Zielgruppe. Das Double Opt-in optimiert die Qualität der Daten über Deine Kunden und Interessenten. Der etwas aufwändigere Anmeldeprozess hat den Vorteil, dass in erster Linie solche Kunden abonnieren, die sich tatsächlich für Deine Produkte interessieren.
Zudem fallen Deinen Abonnenten mögliche Fehler bei der Eingabe rechtzeitig auf, sodass sie diese korrigieren können. Daten, die in einem zweiten Schritt bestätigt werden müssen, sind unter hoher Wahrscheinlichkeit korrekt. Dies wirkt Spaßeingaben entgegen und verringert die Wahrscheinlichkeit, dass sich jemand ohne wirkliches Interesse anmeldet.
Davon profitiert der Datenbestand, der somit einen höheren Anteil an Kunden beinhaltet, die einer relevanten Zielgruppe angehören. Des Weiteren stellt die Bestätigungs-E-Mail bereits eine Art ersten Dialog mit dem Empfänger dar. Dies erleichtert zukünftige Kommunikation mit dem Kunden.
Kleines aber feines Risiko
Ein gewisses Risiko des Double Opt-ins besteht darin, dass manche Deiner User sich nach dem ersten Klick zur Anmeldung im zweiten Schritt in der Bestätigungs-Mail wieder gegen den Empfang von Newslettern entscheiden können. Ebenso kommt es vor, dass solche Bestätigungs-Mails in Spam-Ordnern landen oder vergessen werden. Diesem Problem kannst Du jedoch entgegen wirken, indem Du Anreize für das Abonnement bietest.
Beispielsweise reagieren viele Kunden positiv auf Gutscheine für bestätigte Abos, die erst dann versendet werden, wenn die Nutzer den Bestätigungs-Link aktiviert haben.
Die Realisation eines Double Opt-ins ist mit relativ hohem technischem und administratorischem Aufwand verbunden, der jedoch mittel- und langfristig lohnenswert ist. Zwar erscheint es auf den ersten Blick einfacher, auf ein Single Opt-in zurückzugreifen.
Doch sprechen sowohl rechtliche als auch Marketing-Gründe für das Double Opt-in. Den Ausschlag sollte die Möglichkeit geben, im rechtlichen Streitfall die Bestätigung für den Newsletter-Versand durch die Nutzer nachweisen zu können. Durch Double Opt-in wird nicht nur die Wahrscheinlichkeit kostspieliger Abmahnungen deutlich verringert, sondern gleichermaßen die Datenqualität erhöht.
